INCENTIVES : LE MEILLEUR SYSTÈME DU MONDE

INCENTIVES : LE MEILLEUR SYSTÈME DU MONDE

10 septembre 2018 0 Par Emmanuel Claret

Toute entreprise cherche le meilleur système d’incentives pour motiver ses commerciaux. J’ai travaillé dans une dizaine de sociétés et rencontré des milliers de vendeurs dans ma carrière. J’ai discuté avec chacun de leur type d’incentives.

Une seule société m’a impressionné par sa politique de rémunération, le groupe canadien BW Technologies (pour lequel, j’ai travaillé à partir de mai 2007). 

Le groupe avait mis en place un système extraordinaire pour motiver leurs commerciaux.

UN SYSTÈME EXTRAORDINAIRE

Ce système est très ingénieux car il utilise la psychologie positive pour influencer les commerciaux à donner le meilleur d’eux-mêmes. L’adopter peut rapporter énormément à une société, beaucoup plus que ce que nos managers peuvent imaginer.

billets de 500 euros

Money, Money, Money ! mais pas que.

Que recherchent les commerciaux ?

L’argent.

Bien sûr, c’est le nerf de la guerre. On travaille tous pour faire vivre notre famille. Les commerciaux ont choisi délibérément un métier très difficile parce qu’il peut rapporter gros.

Mais il n’y a pas que l’argent.

Nous autres commerciaux voulons la reconnaissance de notre travail, la valorisation de nos efforts et la rémunération qui va avec nos résultats.

Rien de plus, rien de moins.

Ce modèle d’incentives est l’un des seuls à avoir parfaitement compris l’état d’esprit des commerciaux.

Mais attention, ces outils sont si puissants qu’ils peuvent faire exploser le chiffre d’affaires d’une société et si la société n’est pas prête à gérer ce surcroît de commandes, les conséquences peuvent être dramatiques.

VALORISER L’INVESTISSEMENT PERSONNEL

Ce système n’est pas pour les commerciaux médiocres qui cherchent à en faire le minimum pour ne pas être viré. Il est fait pour permettre à tous les bons commerciaux de se dépasser et d’être valorisés à la hauteur de leur investissement personnel.

THE STORY OF BW

La majorité des personnes qui travaillaient chez BW à l’époque ont une certaine nostalgie de ce barème qui avait fait passer la société de challenger faisant quelques centaines de milliers d’euros de chiffre d’affaires en Europe à leader incontesté du marché avec 90 millions d’euros annuels !

Certains vendeurs ont atteint des sommets avec des progressions à plus de 40 % trois années consécutives !

Les managers médisants diront que les objectifs étaient mal calculés. Ces mêmes managers qui essayent toujours de dévaloriser la réussite des commerciaux. Ceux qui ne comprennent rien à la manière de penser d’un commercial. Ces mêmes managers qui s’étonnent de voir partir à la concurrence leurs meilleurs vendeurs.

Alors quel est ce système dont je fais les éloges.

incentives commerciaux

Le système BW est basé sur 7 piliers :

1/ LES OBJECTIFS SONT CALCULÉS SUR LA PROGRESSION

Comme dans la plupart des groupes, les objectifs sont calculés sur les résultats de l’année précédente et les commissions sont calculées sur la progression. Si un commercial atteint 100 % de son objectif, il reçoit 100 % de son bonus soit 30 % de son salaire fixe. Simple et motivant.

2/ LES COMMERCIAUX SONT PAYÉS À L’ENTRÉE DE COMMANDE

La clé de voûte du système BW est que le chiffre des commerciaux est calculé sur l’entrée de commande, pas sur la livraison, pas sur la facturation. Si vous voulez avoir des commerciaux motivés jusqu’au dernier jour du trimestre, ce pilier est le plus puissant des 7.

Voyons d’abord pourquoi ne pas payer les commerciaux sur les autres barèmes ?

Alors, pourquoi ne pas payer les commerciaux à la livraison ? Ils n’ont aucun contrôle sur le départ en livraison et cela ne les motive pas à prendre des commandes pour sauver leur trimestre. Si le service livraison ne peut pas livrer avant la fin du quarter, cela ne comptera pas dans leur chiffre. De plus, tous les commerciaux suspectent leur patron de faire traîner les départs en livraison pour payer moins de commissions à leurs top vendeurs.

calgary, canada

Calgary, Canada. Ville où se trouve le siège de BW Technologies.

Et pourquoi ne pas les commissionner à la facturation ? Pour éviter qu’ils soient payés sur des commandes impayées. Ok ça, on avait compris. Mais regardons en détail comment ça marche.

QUE FONT LES FINANCES ?

Votre société a sûrement un service Credit Control ou finance qui gère l’acceptation des commandes. Donc pourquoi payer les commerciaux « au facturé » ?

De mon point de vue, c’est très injuste pour les commerciaux qui ont fait leur job : prendre des commandes. 

Pourquoi les commerciaux devraient-ils payer les pots cassés si le client finit par ne pas pouvoir payer ?

Qui est en tort ? Le commercial qui n’a aucun moyen de connaître la solvabilité de son client ou les finances qui ont tous les outils modernes pour le savoir et qui ont pris la mauvaise décision ?

TROIS IMPAYÉS PAR AN

En début d’année, je demandais à un chef d’entreprise pourquoi il hésitait à changer de modèle de rémunération pour passer au modèle « à l’enregistrement de commande ». Les impayés étaient sa réponse. Je lui demandais donc stoïquement, combien d’impayés avait-il subi l’an dernier. Sa réponse me foudroya. Trois. Pour une valeur de combien ? 22 000 euros (sur un chiffre de plus de 6 millions). Il n’y a pas de quoi se prendre la tête. Je lui ai assuré qu’en adoptant le système BW ses chiffres allaient compenser 10 fois sa perte. A-t-il changé de système? Non, pas encore.

Les systèmes basés sur les commissions à la prise de commande surpassent largement tous les autres en terme de motivation et de résultat.

BOOKING and not BILLING ! You got it !

monetary incentives

3/ LES BONUS SONT DÉPLAFONNÉS

Bien sûr, bien sûr, le système est déplafonné. C’est la base, si on veut avoir des top performers.

Plafonner les primes est le meilleur moyen d’avoir des résultats moyens. Cela amène les très bons commerciaux à mettre le pied sur le frein. Quelle société est assez stupide pour empêcher ses commerciaux de vendre plus ?

Selon les dernières études connues , nous savons que si neuf sociétés sur dix mettent la clé sous la porte après seulement 5 ans d’activité, c’est parce qu’elles n’ont pas assez de commandes qui rentrent. Et ces mêmes sociétés ont un modèle de rémunération qui tue la motivation de leurs vendeurs avant même qu’ils visitent leur premier client.

Si vous plafonnez, vous faites la promotion de la médiocrité au sein de votre entreprise.

L’idée folle du maitre du marketing moderne

Dans son livre « 21 façons de tirer tout ce que vous pouvez de tout ce que vous avez » de Jay Abraham, peut-être le meilleur marketeur du monde, raconte comme un chef d’entreprise se plaignait que ses vendeurs ne ramenaient plus assez de nouveaux clients. Chacun avait son lot d’excuses, la crise économique, les clients indécis, la concurrence agressive, etc. Jay Abraham était convaincu qu’il y avait encore beaucoup de nouveaux clients à séduire. Il raisonna sur la valeur à vie d’un client. Combien vaut un client qui travaille 20 ans avec nous ? 100 000, 300 000, 1 000 000, 10 000 000 ?

Après une étude simple, il proposa une chose impensable au PDG.

Donner toute la marge générée aux commerciaux pour tout nouveau client pendant une période de 6 mois.

Voilà un exemple, si un vendeur ramène une commande pour un nouveau client avec 3 000 euros de marge, il empoche 3 000 euros de bonus.

PLUS DE NOUVEAUX CLIENTS EN 6 MOIS QU’EN 3 ANS

Après réflexion, le chef d’entreprise hésita mais décidé à essayer ce qu’un expert comme Jay lui proposait, il décida de tenter l’expérimentation pour six mois. En à peine six mois, les commerciaux ont ramené à la société plus de nouveaux clients que dans les 3 dernières années cumulées. Cela force à réfléchir, non ? Votre système d’incentives apporte-t-il de la motivation ou tue-t-il la motivation ? Think about it.

commerciaux collaboratifs

4/ UN BOOSTER SE DÉCLENCHE À 10 % DE PLUS QUE L’OBJECTIF

Le système intègre un premier booster à 110 %. Passer les 110 %, la commission est multiplié par 1,4. Les boosters valorisent les très bons commerciaux et poussent les bons commerciaux à aller encore un peu plus loin.

5/ UN SECOND BOOSTER EST DÉCLENCHÉ À 20 % DE PLUS QUE L’OBJECTIF

Le second booster est déclenché à 120 % et récompense les top performers. Les bonus sont multipliés par deux. Oui par deux. On a envie qu’ils cartonnent nos commerciaux, oui ou non ?

Certains commerciaux motivés par ce modèle atteignent ce niveau deux trimestres dans l’année.

Prenons un exemple sur un million de chiffres d’affaires, ça fait 200 000 de plus si le commercial fait 120 % de son objectif. À 30 % de marge, ça donne 60 000 euros en plus de valeur de marge. Alors même si on lui donne des bonus importants, cela laisse encore beaucoup de cash pour la société.

6/ ADIEU LES COMMISSIONS, DITES BONJOUR AUX BONUS

Appelez vos commissions ou vos primes, des bonus ! Cela a l’air d’un détail, mais comme toutes les grands entreprises et grands champions le savent la différence se fait dans les détails.

Toutes les sociétés qui adoptent le terme de bonus ont des commerciaux plus motivés que les autres. Pourquoi ? Je ne sais pas vraiment. Mais voici ma réflexion sur le sujet.

Le mot bonus amène une connotation plus positive et instaure une idée de récompense.

Les bonus sont habituellement donnés aux cadres supérieurs et PDG donc dans l’inconscient collectif, on imagine que les sommes en jeu sont potentiellement plus importantes et donc plus attractives.

congratulations salespeople

7/ SALES STAR OF THE DAY

L’outil très puissant qui ne coûte qu’un mail à l’entreprise.

Cet outil a six effets positifs :

  1. Motiver chaque commercial à donner le meilleur de lui-même,
  2. Créer une complicité entre les commerciaux,
  3. Valoriser les meilleurs vendeurs,
  4. Instaurer un esprit d’équipe,
  5. Permettre aux chefs de valoriser leurs commerciaux en temps réel,
  6. Promouvoir un esprit de compétition sain et fun dans l’entreprise.

Comment ça marche ?

Tous les soirs, après la fin de l’enregistrement de la dernière commande, un mail est envoyé à tous les employés de la société. Oui, tous les employés. Tout le monde doit être impliqué dans les résultats. Tous les employés doivent savoir ce qui se passe au niveau des ventes. Les ventes font vivre une société !

Simplement mais efficacement, ce mail fait un récapitulatif des chiffres par zone dans le corps du mail. Mais là où la magie opère, c’est dans l’objet du mail.

L’objet du mail est intitulé « Sales Star of the Day » avec le nom et le chiffre d’affaires du jour du commercial qui a réalisé le plus de ventes dans la journée. 

sales star of the day

Ci-dessus, exemple de mail “Sales Star of the Day”.

UNE OPPORTUNITÉ DE FÉLICITER LES MEILLEURS

Chez BW, tous les commerciaux attendaient ce mail avec impatience. Cela donnait une opportunité de féliciter le meilleur commercial du jour. Les commerciaux appelaient leur collègue Sales Star of the Day pour savoir ce qu’il avait vendu pour faire ce chiffre. La réponse pouvait les inspirer.

Chaque fin d’après-midi donnait lieu à des échanges qui créent un état d’esprit de compétition mais surtout de camaraderie.

QUEL EST LE BONUS POUR ÊTRE SALES STAR ?

Tous les commerciaux présents à l’époque se souviennent de ce mail qui amenait de la bonne humeur dans la société, qui impliquait tout le monde dans les ventes, qui valorisait les supers vendeurs et donnait toujours une raison aux vendeurs de se dépasser. 

Pour votre information personnelle, je n’ai jamais touché aucune prime ou bonus en étant Sales Star of the Day, c’est simplement une reconnaissance des efforts et des résultats du commercial mis en avant.

Je ne sais pas qui a eu cette idée chez BW, mais c’est un génie. Il a motivé toute une génération de commerciaux sans dépenser un euro pour la boite.

RECONNAISSANCE EN TEMPS RÉEL

J’adorais voir un grand directeur féliciter par retour mail le héros du jour. Quelle reconnaissance immédiate pour les bons commerciaux !

Une Sales Star peut être gagnée avec 125 000 euros de C.A. dans la journée ou seulement 22 000 suivant les jours. Il n’y a pas de règle. Ce qui laisse sa chance à tous les vendeurs. 

feuille impots

ATTENTION AUX IMPOTS

Pour finir, le seul bémol de ce système très motivant et très performant : les impôts. Certains commerciaux qui explosent tous les records dans l’année ne prévoient pas de garder assez d’argent pour payer leurs impôts de l’année N+1.

Mon ami et commercial, Cédric en a fait les frais en 2011 après avoir explosé ses chiffres.

comme un manager, j’en tirais une nouvelle bonne raison de booster mon commercial à performer encore plus l’année suivante pour payer ce qu’il devait au fisc.

Chaque commercial a à cœur de donner le meilleur de lui-même, pas par plaisir ou par amour pour la société pour laquelle il travaille, mais parce que le système le valorise et le récompense à sa juste valeur.

La vente est un jeu pour tous les meilleurs vendeurs du monde. Tout le monde cherche la reconnaissance et la renommée. Ce système apporte ce que les commerciaux recherchent.

À partager à ceux qui créent votre système de rémunération.

Ne me croyez pas sur paroles, dites à vos managers d’expérimenter.

Manu

Emmanuel Claret

PS: Tellement l’état d’esprit était bon qu’on en avait même fait un rap. Si vous ne l’avez jamais entendu. Cliquez ici. BW RAP

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